又是一年『开门红』

2020-01-07作者:烟花三悦的三悦

尽管主观上都很淡化「开门红」,但实际上一家比一家盯得很紧,这倒不是调侃那些言不由衷的「口嫌体正直」,而是希望对「开门红」有一个重新认识,以及如何来更好地实现「开门红」,尤其在去年年末普遍控得很紧、收得很凶的背景下,今年的「开门红」更多了几分必然而必要的意味,并不仅仅只是元春旺季的时机捕捉。

从开年这几天的情况看,旺盛的客户需求首先来自于补货,一度缺东少西、空空如也的客户柜台就是最好的需求保证,大家都在抓紧时间补齐去年年底市场调控带来的空仓,然后才是元春旺季的正常备货,紧俏烟、高端烟和新产品的进货意愿要比平时要积极很多,零售客户和烟草一样都不希望错过难得的元春销售旺季。

所以,今年的「开门红」其实是补货+备货,正常销售+节礼消费的多重叠加。

一方面,要对眼前的形势保持清醒头脑,更加客观理性评价当前的市场增长,特别是连年保持稳定增长之后,我们尤其需要预防和避免「理所当然、自然而然」的情绪与判断,开年这么好并不代表着今年一定会这么好,要——实现既定目标——保证今年的好,还需要付诸以极大的努力,从一开年就铆足劲、加满油。

另一方面,在行业指标非常好看的基础上,应该如何有效地抓住这「一年只有一次、错过再等一年」的元春旺季,这里面不仅包括正常和常态——刺激消费、增加销售——的节礼营销,还需要挽救——说婉转一些,应该是扭转——烟草品牌社交边缘化的苗头和风险,在节日消费、礼尚往来这两个大的维度,去延续和拓展烟草品牌的价值与空间。

在更大意义上,这也是强调「开门红」的现实性和必要性。

事实上,以前之所以反感「开门红」、反对「开门红」,尤其基层一线、零售客户感到越「红」压力越大、包袱越重,归根到底还是因为方式上的过度投放与节奏上的寅吃卯粮,这样的「开门红」本质上是库存转移,看似抢抓节日消费,实际上把风险转嫁给了零售客户,往往过完年市场状态就一落千丈、一地鸡毛,有时候需要几个月时间来缓劲修复。

也正因为此,现在强调「开门红」,更多是追求「开门」的时机把握,以及「红」的状态与氛围。什么意思呢?第一,一年之计在于春——元春节日的节礼旺销——「开门」的营销时机不容错失,更不能错失;第二,「红」的不只是数据,或者说最重要的不是数据,更应该追求市场氛围的「红」、需求释放的「红」、品牌状态的「红」。

也就是,做更多「功夫在诗外」的事情。

首先,品牌形象的充分展示。随着物质不断的丰盈,节礼消费的动力已经发生了深刻变化,老百姓的诉求不再是单纯的吃饱、喝好、穿暖,追求的是更好、更独特、更代表自己以及自己更喜欢,但很显然,元春期间仍然提供了最好的品牌橱窗,消费者不仅有大把的时间来接受品牌信息,也有足够的兴趣来接受品牌撩拨。

这其中,既需要类似于「佳节必有黄鹤楼」这样的连贯主题,塑造稳定的节礼消费习惯;也离不开包括节日礼盒之类的氛围烘托,比如「中华」连续推出了年度特别版本,「宽窄」拿出来一系列的节礼组合。对于受众而言,这些都是非常积极而且有效的品牌保鲜,既有实打实的新鲜感,又能够刺激购买意愿、转化消费行为。

其次,消费需求的深度激发。元春季节,关键中的关键就是从「把烟卖给零售客户」切换到「帮零售客户卖烟」。在正常的常态消费之外,一个是要争取留在老百姓年货、节礼清单上,烟酒茶是比糖烟酒更有趣的组合,也是烟草不能丢失的舞台;另一个是借着过年时期巨量人口的城乡流动效应,实现品牌特别是新产品的流动渗透。

以微信为例,2013年年底,微信更新红包功能,非常高明的完成了对于移动支付的市场教育;2014年年底,微信更新摇一摇抢红包功能,和春晚的合作大幅度唤醒下沉用户;2016年年底,微信更新了小程序功能,奠定了时至今日的微信生态。这些潜在需求——甚至是未知需求——的激发,离不开元春假期大部分国人闲下来、玩起来的时间窗口。

再者,营销能力的持续提升。元春时节,既是品牌形象的一次大展示,更是营销能力的大检阅。只要到市场一线去,进零售终端里,不同品牌的质量水平一目了然、高下立现。决定质量水平的因素,一个是品牌自身营销能力的不足,另一个是则是对待元春节礼的态度。前者是基本面,后者则还原了有没有与行不行、好不好之间的差距。

很显然,节礼营销早已过了三板斧就能包打天下的时段,扫个码、送点物充其量对价格敏感性消费者有一定的促进,真正要围绕节礼消费来挖掘增长潜力、激发潜在需求,确实需要新思维、新技术、新办法,多一些「跳出烟草干烟草」的视野和技术。在这个基础上,总结节礼营销经验,优化丰富常态化手段方法,也是持续提升营销能力的题中之义。

去年「双11」,对阿里公布的数据包括「双11」本身都有很多不同的声音,最大的意见不能为了「双11」而「双11」。所以,不是不欢迎「开门红」,而是绝不能为了「开门红」而「开门红」。

来源:三悦有言
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