基于“百年徽烟”终端品牌的打造与输出

2019-12-25作者:傅义晶

国家局副局长徐指出:“持续加强终端建设,按照大连会议要求,突出现代终端消费体验功能,加快推动现代终端转型升级,进一步提升现代终端建设水平,使现代终端真正成为宣传产品的窗口、培育品牌的阵地。”

如何提升行业对渠道的掌控力、如何提升客户对行业的依存度是商业公司开展终端建设亟待破解的课题。

为纵深推进标杆终端建设,提升对渠道的掌控力,安徽芜湖市繁昌县局结合辖区实际,积极探索、主动创新,以打造“百年徽烟”终端品牌为突破口,通过“上水平、上规模、上品牌”三步走战略,探索建设一批有特色、高质量、可移植的“百年徽烟”标杆终端,强化终端合力,深化品牌形象,提升经营水平。

一、围绕“为何建”,明确终端定位

找准时机,顺势而为。自2017年开始,芜湖繁昌县局把握稳中向好的销售时机,在客观分析的基础上认为打造“百年徽烟”标杆终端时机成熟,主要体现在以下三点:一是践行一个网建使命,即增强渠道掌控力,提升客户依存度;二是满足一个客户诉求,即终端提升无模板、店面经营待转型;三是有赖三大利好背景,首先是市场回暖(天时):市场状态稍紧平衡,新品盈利空间喜人;其次是大户管理(地利):卷烟购进出现腰斩,大户开始思考转型;最后是自律小组(人和):市场价格有回暖,客户经营有信心。总体来看,终端建设的本质问题对于烟草公司来说,需要正确处理“利他与利我”的关系;对于零售客户而言,需要理性看待“投资与回报”的关系。

直面问题,探寻出路。过去终端建设主要是抢占终端陈列资源,更多体现在部分改造、局部提升,尽管推进过程中注重终端形象,但是缺乏统一的打造标准和形象设计,针对有意愿、有需求进行“整店打造”的客户,特别是提出“有无模板、如何打造、怎样设计、什么材质、费用几何”的问题咨询,终端经理缺乏专业的解答与指导。同时,过去现代终端建设是零散的、孤立的,缺乏整体规划和品牌输出,终端品牌的影响力和附加值未能很好体现。有鉴如此,打造一批高水平、有代表、可推广的“样板店”、“标杆店”势在必行。

清晰定位,示范引领。芜湖繁昌县局结合区域实际、终端现状、客户诉求与经营差异等,在充分开展客户摸底的基础上,提出“标杆终端引领、现代终端扩建、普通终端升级”的三位一体终端建设总体思路,分层有序、稳步推进,既注重点上拔高,更注重片上提升。标杆终端相对于普通终端与现代终端,定位于现代终端的“升级版”,是终端打造的“样板店”,是卷烟经营的“新零售”。芜湖繁昌县局探索以打造“百年徽烟”标杆终端为突破口,通过示范引领、为我所用,着力优化卷烟终端生态圈,打造商零利益共同体。

因地制宜,顺势而为。摒弃过去过多依靠终端硬件更新、忽视软性实力提升的“硬着陆”现象,由于客户经营意识与终端硬件不匹配、不充分,从而导致客户终端维护不主动、不积极,终端形象难以为继,终端建设重复劳动,终端效果差强人意。有鉴如此,针对标杆终端,芜湖繁昌县局聚焦卷烟经营软硬实力的标杆引领,具体体现在“三强三好”,即:守法意识强、经营能力强、消费引领强;终端形象好、品牌效应好、消费体验好。聚焦“百年徽烟”标杆终端的品牌效应(代表性)、规模效应(整体性)与经济效应(盈利性),在“所有乡镇全覆盖、主干路道有布局”总体框架下,综合考虑各大乡镇的人口规模、经济发展、客户分布、卷烟销量以及客户意愿、店面特征等指标,通过对各大乡镇标杆终端布局可行性分析并汇总,繁昌标杆终端数量规模控制在40户左右。基于数据关联研究,标杆终端布局跟乡镇辖区常住人口、客户比重与销量比重呈正相关联。

二、围绕“如何建”,突出标杆引领

打造终端品牌。突出省产卷烟的主导地位和基础作用,以“百年徽烟”为主题,统一店招形象设计,突出“百年徽烟”的金字招牌与形象输出,实施标杆终端的“整店打造、分区建设、整体提升”。同时,尊重客户意愿,引导客户自主投入、自我提升,原则上是由客户自主出资建设,烟草公司协助提供形象设计、改造指导,以及“百年徽烟”的logo授权。

突出示范引领。在前期客户摸底的基础上,2017年下半年针对3家有提升愿意的客户,在反复沟通、达成共识的前提下,充分借鉴兄弟单位的先进做法,充分尊重客户的自身想法,充分发挥客户的能动性,以“提升客户核心竞争力”为目标,通过“整店打造、分区建设、整体提升”,最终达成“百年徽烟”标杆终端的形象设计与硬件要求,最终建成食杂店类、烟酒店类、超市类三种不同类型的“百年徽烟”标杆店,为后期不同类型终端的打造提升了参考样本。

固化建设标准。以“统一店招标识、统一卷烟柜台、统一广告灯箱”为准入条件,指导客户开展店招、吊顶、背柜、前柜、灯箱、消费者品吸区等统一规划、分区建设,其中“百年徽烟”logo为统一设计模板,卷烟前柜不少于2节,卷烟背柜不少于3组,广告灯箱不少于5块。

三、围绕“怎么推”,线上线下宣传

强化客户培训。主要针对有提升意愿客户,先后召开两场专题培训。直面当前零售新形势,以“经营要转型、服务要优化、终端要提升”为内容,开展客户专题培训,着力转变客户思想,注重终端投入,提升经营水平。

借力线上宣传。终端经理接触美篇APP,在线制作多期标杆终端打造经验介绍软文,以烟酒店、食杂店、小超市三个有代表性的标杆终端典型案例,全景介绍改造前现状、改造中细节、改造后实效,通过在客户微信群进行滚动式宣传,不断深化客户对终端改造的思想认识。

组织实地观摩。对于有改造意愿的客户,终端经理带队到标杆终端实地观摩学习,协同设计师、木工进行实地测量,了解改造细节问题,形成初步改造思路。

开展现场指导。客户申请经专销审核通过,并确认自主开展标杆终端后,由终端经理上门指导,结合标杆终端的准入条件、经营定位、经营面积,有针对性提出参考建议,并指导客户开展商品分区陈列,全程参与直到项目结束通过验收。

实现分层定位。烟草公司层面:通过品牌授权、评价分析,打造附属烟草的加盟店、标杆店,推动标杆终端能为我所控、为我所用;零售客户层面:通过整店打造、整体提升,提升卷烟经营的软硬实力,让客户能够看到投入有回报,卖烟能挣钱;卷烟消费层面:通过塑造品牌、合理布局,让消费者在“百年徽烟”标杆店里买得放心、买得舒心、买得随心。

四、围绕“怎样用”,强化后期跟踪

截止到2019年底,芜湖繁昌县局累计建成标杆终端40户,客户累计投入资金315万左右,户均投资7.5万元,全年在客户申请与合理布局的基础上,兼顾规模性与稀缺性,保障数量服从质量,随着标杆终端的不断扩大,如何评价管理标杆终端提上新的日程。

定期开展评价。制定并出台《标杆终端评价管理办法》,明确了标杆终端关于守法经营、终端陈列、店堂环境、线上推广、在线支付等评价指标与退出机制,通过“一月一检查、半年一评价”,确保标杆终端自主做好经营规范与日常维护,终端形象自觉保持优质化、常态化,切实起到标杆终端的示范引领作用。总体而言,标杆终端建成后,客户较为珍惜“百年徽烟”招牌,较为珍惜建设成果,违规经营与违法经营的成本相对增加,标杆终端在诚信经营、规范经营切实起到模范带头作用。

申请注册商标。2018年3月份,芜湖繁昌县局已向国家工商总局商标管理局申请“百年徽烟”商标注册,突出“百年徽烟”的品牌输入与品牌效应,为后期“百年徽烟”的商标授权与中止提供法律依据。2018年11月份进行注册商标复审。

注重合理布局。按照适度从紧的基本要求,既要做好合理布局,又要形成总量规模,并且实现主要干道、所有乡镇全部覆盖。让消费者看到“百年徽烟”品牌时,能够第一时间联想到:买的放心(诚信经营)、买的随心(品类齐全)、买的舒心(环境舒适),突出“百年徽烟”品牌效应和品牌价值。

加强经营分析。终端经理针对标杆终端建成后以半年为周期开展经营分析,剔除非市场因素,针对销量、条均价、收入、毛利等进行同比、类比综合分析,让客户针对提升后的量化指标做到心中有数,找出客户的经营优势与短板,为下一步有针对性改进提供参考意见,全方位提升客户的经营能力与经营水平,切实实现深化客我关系、提升盈利水平的双赢局面。

突出建设实效。在建设过程中,强化工商零三方共赢,优化卷烟生态圈。

一是终端品牌化形成经营合力。“百年徽烟”终端品牌的打造,过去终端建设是个体、孤立和零散的,现在是化零为整,让客户共同去维护“百年徽烟”这个金字招牌,同时,大家相互监督、相互提醒,在交流学习中相互借鉴、补齐短板。譬如利用微信朋友圈发新品上市、品牌推广和到货宣传的图片和技巧,哪个带头搞了,都相互转发。譬如,今年后来建成的标杆终端邀请银子烟酒的女老板上门指导卷烟陈列技巧等。

二是标杆终端引领效应的凸显。2017年探索打造的3户标杆终端,目的就是建设样板店和旗舰店。从3户到2017年底的10户,再到2019年年底的40户,基本达到第一梯队引领第二梯队、第三梯队的示范引领效应。而且这种示范效应一旦形成,客户主动争取名额,我们负责把关审核,这样推进,能够扭转之前的让客户“要他建”,现在是“他要建”,我们就化被动为主动,占有主导权。

三是客户的依存程度明显加强。累计打造的打造40户,我们初步测算客户累计投入资金达到300万,除了之前的3户我们补贴的各8000元,其它37户完全自主投入。户均达到7.5万元,其中最高1户投资23万,说到底就是对烟草的看好与信任。

来源:芜湖市烟草公司
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