浙江中烟备货元春市场速写

2020-01-24

一元复始,万象更新。

元春期间,对于各行各业而言,都是一年难得的旺盛消费期,也是“兵家必争之时”。“一年之计在于春”,元春市场以其独有的魅力吸引“各路诸侯”,各家卷烟品牌都希望借此抢占发展先机,赢得春节市场的发展红利。

20世纪60年代创牌的“利群”,从小到大,经历了半个多世纪风雨,在历史的传承和磨炼中,“利群”品牌历久弥新。从偏安一隅的区域性品牌走向全国高结构大品牌,前进中显示出强劲的发展势头。以市场为导向的品牌发展战略,让“利群”这个身处市场经济改革前沿、民营经济发达热土的卷烟品牌,对于市场的洞察力更为敏锐,对于市场的了解更为透彻。

下面,请随记者来到浙江,一同探访浙江中烟在开局筹备中的“新气象”。

辨形势  春风“将”绿江南岸

市场环境瞬息万变,基于市场的数据分析,可以帮助企业把握蕴藏在“不确定性”中的机会。这既是判断市场状态最直观的“晴雨表”,也是谋划品牌发展最重要的“方向盘”。

“截至2019年12月18日,‘利群’品牌在浙江省内在销的14个规格中,超过半数创下市场价格新高,主销规格市场实际销售价到位;社会库存明显下降,存销比同比下降6天以上;零售户订购意愿比较强烈……从数据表明,2019年,‘利群’品牌继续保持了良好的市场状态,2020年我们将一如既往地做好‘跟进’与‘服务’。眼下,关键是要积极抢抓元春节日消费活跃的时间窗口期,努力实现良好开局。”浙江中烟市场营销部分管省内市场的负责人,以数据为支撑对元春市场作出了自己的预判。

从数据中辨识市场动态,探索发展机遇,这是浙江中烟人一直以来秉承的务实精神。对于浙江中烟而言,2020年的元春市场,“春风‘将’绿江南岸”的共识深入人心。识得“春风”,才好借力“春风”,才能为“利群”在2020年的高质量发展奠定坚实基础。

今年的“春风”里,既蕴藏天时的机遇,也饱含市场的契机,更有来自行业的政策支持。

所谓天时,是指迎来的“元春黄金消费期”,广大卷烟零售户为了抢抓这宝贵的销售机遇,进货的积极性大幅提升,不论是在结构上,还是在数量上,都会有显著提升。

市场的契机,得益于2019年全行业在国家局党组的正确领导下,始终坚持“总量控制、稍紧平衡,增速合理、贵在持续”方针,严格落实“销大于产”政策,调整好行业经济增速、税利增速和发展状态,切实增强行业发展的可持续性,营造出卷烟库存的持续下降、价格指数稳中有升、零售户满意度持续提升的良好态势。可以说,经过全行业持之以恒的调控,前些年零售户的库存压力在持续减轻,客户经营信心大幅提升。

政策的支持,则是指为有效应对2020年春节较早的实际情况,国家局允许工商企业提前对2020年元春市场进行移库。这对基层实际工作而言可谓是受益匪浅,不仅在物流仓储安排部署上能够更加有条不紊,而且能够更加有效保障2020年第一个订货周期的货源供给,更加及时有效满足元春市场的消费需求。

从“利群”发展的形势来看,在浙江省内市场中,2019年下半年持续稍紧平衡的状态,已让广大零售户对于2020年的元春市场充满期待并“虚位以待”,备货计划总量上与往年元春市场备货数量基本持平并略有增加,基本可以满足市场需求。

这与“利群”在全国市场中的情况基本类似。可以说,受惠于多重“春风”润养,浙江中烟才作出了2020年将实现良好开局的预判,并以此为依据积极进行工作布局。

育品牌 春风桃李花开日

“从市场中来,到市场中去”。基于对市场的敬畏与尊重,浙江中烟把“市场为本、品牌为重、状态为先”作为企业基因,坚信市场对资源配置起决定性作用。

从“利群”的成长轨迹看,每一次发展与提升,都离不开市场土壤的滋养,浙江中烟人以市场导向,用平和从容的态度和张弛有度的章法,响应市场、跟进市场、服务市场,从一而终地维护品牌的良好状态与竞争优势。

因此在元春市场投放策略与节奏上,浙江中烟也十分强调要算好“长远账”。“一切的增长、发展,都必须以维护品牌状态为前提”,这一理念贯穿在浙江中烟2020年元春市场营销工作的推进与实施中。

“旺销的元春市场中,货源供应过紧会导致消费者出现消费转移、错失发展机遇,过松则会影响品牌市场状态。正是出于这样的考虑,我们‘滚动预测’的频次随着元春的临近而不断增加,力求更为精准地掌握市场真实信息并紧跟市场。”浙江中烟市场营销中心销售计划部负责人介绍道。

多年维护品牌状态的过程中,浙江中烟建立并完善了一整套市场驱动型管理模式,构建了“五大滚动”的运行机制,即滚动预测、滚动生产、滚动供应、滚动维护、滚动服务。从“滚动预测”开始,通过不断“滚动”不断诊断市场脉搏,努力了解品牌预期与市场需求。

触角更深、更广,信息量更大,浙江中烟对市场的掌控也更为精准。以此为基础,浙江中烟实时根据品牌波动和各地市销售情况,针对性调整投放策略,为品牌未来的高质量发展打下根基。

紧跟市场,更要引领市场。在这“春风桃李花开日”中,浙江中烟聚焦新上市规格,坚持“增量提结构”的思路重点发力,努力打造品牌新的“增动能”。

近年来,“利群(楼外楼)”“利群(江南韵)”“利群(夜西湖)”等新品,在全国市场中都呈现着良好的发展态势。2020年元春市场中,浙江中烟将聚焦这部分品规,努力加大市场引入力度,在消费端持续发力。

相比省外,在浙江本土市场中,“利群”的发展重点则更聚焦于“利群(红利)”“利群(橙中支)”“利群(天外天)”等品规。“而且在品牌推介上,除了常规的终端推介外,我们也会辅之以其他创新手段,以期抓住这宝贵的元春市场消费窗口期。”浙江中烟市场营销中心分管省内市场的负责人如是表示。

备足货  几处早莺争暖树

在“几处早莺争暖树”的元春市场中,“先人一步”到货速度,很大程度上决定了品牌抢抓元春市场的能力,也是企业快速响应市场需求能力的最直接体现。

一直以来,浙江中烟提出“要多少我们力争供多少,要什么我们力争供什么,销多快我们力争跟多快,市场变了,签完的协议可以调整、发出的产品可以退货。”四句话的货源保障承诺备受商业企业好评。这背后,得益于浙江中烟眼睛向内积极构建“更高水平的市场驱动管理模式”,也离不开经年累月合作生产兄弟企业给予的支持与帮助。

对于省外销量占比超过70%、合作生产量占比接近半数的浙江中烟而言,“快”并不容易,尤其聚焦到元春市场这个关键节点上。

为切实满足市场需求、加强货源实时供应保障能力,国家局根据合作生产双方企业沟通情况,在2019年提前安排2020年度的生产码段;同时,在浙江中烟探索开展了工业企业之间的移库。

“在国家局及相关单位的鼎力支持下,通过合作生产提前备货极大缓解了我们的‘燃眉之急’。”浙江中烟生产管理部相关负责人对记者说,“当然,圆满完成备货工作,不但要用全、用好政策资源,更要把自己的事情做好。”

实际上,考虑到2020年春节时间较早的特殊情况,浙江中烟在日常滚动预测中早就突出元春市场预测,随着时间节点的临近不断加大滚动频率,原辅料安排、物流备货、成品发运等工作动态调整,做好准备。

同时,浙江中烟与合作生产企业主动对接、精准衔接、深入协同。业务人员随时在线待命,以解决合作生产过程中遇到的问题;时刻紧盯具体到规格的每日生产量、调拨量、到货量;根据元春市场需求,安排紧俏规格优先调拨、优先检验、优先保障,努力实现了合作生产产品产销的顺畅衔接。

除此之外,浙江中烟持之以恒搭建并完善的高度一体化生产平台,为保障元春市场供给更添助力。

从2013年开始,浙江中烟便着力搭建一体化生产平台,合理安排所属杭州卷烟厂与宁波卷烟厂的产能布局,不断增强着浙江中烟的柔性生产能力。时至今日,已实现两厂常规卷烟产能平衡、创新型产品一主一辅的生产模式。高度一体化生产平台的优势在于,只要市场有需求,所属两家企业立即可以组织生产,最大限度发挥浙江中烟自有产能优势,尽力抓住每一个市场机遇。

“简单的事重复做,重复的事用心做”。可以想见,坚持市场导向、保持战略定力,始终按照市场节奏灵活调整销售、生产、物流各个环节,在元春市场中精耕细作、步步为营的浙江中烟,一定能实现“新年新气象”,在新的一年再创佳绩。

来源:中国烟草
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